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如何撰写营销计划:全面品牌推广指南

来源:本站日期:2018-02-23
准备是关键。
亚伯拉罕•林肯曾说,“给我六个小时砍倒一棵树,我会先花四磨斧头。”无论你是砍树或执行一个整合营销计划,你需要提前制定你的计划,确保你有所有正确的步骤(优化)工具,是你营销成功的关键。
 
市场营销部门可能包括数字营销、平面广告、PPC管理、网站优化、视觉识别、品牌推广、事件营销等数字营销机构,市场营销计划的讨论将主要集中在数字营销方面,但在这篇文章中的策略和概念可以扩展到你的整个营销部。对于今天的营销人员,创建一个综合营销计划,包括社会媒体营销,内容营销,电子邮件营销和搜索引擎优化-所有的原则,强大的数字营销,或入站营销策略-是必要的,以吸引和转换买家在数字时代。
 
也许你在一家大公司工作,一直负责制定明年的营销计划,或者你正在启动一个新的初创公司,需要从头制定一个计划。也许你从商学院毕业或写下你的最后一份营销计划已经20年了,并意识到时代已经改变了一点。不管怎样,你今天采取的步骤,建立一个功能和直接的营销计划,将奠定你的一年的基础,帮助你得到可衡量的和可量化的结果。
 
但在我们深入讨论之前,让我们先来看看营销计划应该如何组织的概述。
如何制定营销计划
首先列出你的目标
虽然制定目标可能不是你制定营销计划时所采取的第一步,但首先要在最终的营销计划文件中列出这些目标,从而为将来的一切做好准备。
解释你的研究
 
研究将是你的营销计划的基础,应该包括:
 
1、竞争分析
2 SWOT分析-这是一个分析你的公司的优势,劣势,机会和威胁,标准的任何业务或营销计划。
3、了解你的买家角色-这将包括你所瞄准的买家的人口统计数据,包括你想要避免的任何人物角色。
4、了解你的购买者的购买周期——了解你的目标市场是如何、何时、何地以及为什么购买是转换线索的关键。
 
解释你的战略
一旦你对景观有了清晰的把握,了解了你的买家,就到了解释策略的时候了。这个阶段包括:
1、确定你的目标
2、了解你的USP(独特的销售主张)
3、确保你有一个强大的品牌
4、确保你有一个优化的网站。
5、创造屁股内容
6、定义你的销售渠道(电子邮件、社交等)。
7、拥有SEO策略
 
确定关键绩效指标和测量方法
在所有繁重的工作完成后,你的战略已经到位,你已经开始齐心协力,实施你的战术计划,是时候去衡量了。事实上,即使在实现策略之前,还应该测量以确定基线。你过去做过什么,结果如何?这些策略如何转变为提高投资回报率?测量应该在一年、一年甚至一周前后进行,以确保你的计划显示出积极的结果,如果它们没有改变,你就要改变它们。
 
列出总体战略和战术计划
有战术计划和日历给你的思想和策略带来生命力。试着专注于一年中的4个或5个主要战术,并围绕这些战术制定执行计划。记住你的战术可能和你的目标不一样。如果你的目标是高水平的,即增加50%的交通量,那么你的战术会更深入地研究如何获得这个结果,顾名思义,更具战术性。
 
它是指南,不是圣经。
没有人能预测未来,这就是为什么要记住你的营销计划应该是一个活生生的工作文件至关重要。这不是一本风格书,一本品牌手册或一本关于公司政策的书。营销计划应该是全年使用的参考,在一定程度上具有延展性,并与所有利益相关者和团队的贡献者共享。在制定和完成计划时,透明度是很重要的。通过获得各部门的反馈和明确目标,你的营销计划更有价值,被视为一个成功的工具。
一个收集灰尘的营销计划是无用的。什么是无用的是一个流动的营销计划,允许改变,被视为一个指南,而不是作为一本圣经。
 
做你的研究
一个常见的错误,许多是从战术计划之前他们已制定出战略计划。为了制定战略计划,你需要做研究。
如果你不知道你是谁,你在卖什么或者你卖给谁,你将很难说服人们购买你的产品或服务,你不必考虑你应该做什么样的策略。所以,如果你还没有,那么做你的家庭作业。从研究你的竞争对手和受众开始,检查你顾客的购买习惯;然后做一个SWOT分析(更多的关于这点)。这些步骤将帮助你为你的战术计划打下坚实的基础,并让你制定合理的期望和目标。
 
感受竞争
为了确定成功的可能性和定义你的营销策略,你需要了解竞争对手。首先,研究你的竞争对手也会帮助你完成下一步的SWOT分析。
在入境营销的新领域,有一些策略是最重要的。这些策略在研究竞争对手时也很有用。使用电子邮件和社交媒体,并调查内容景观,将给你一个关于你的竞争的大量知识。以下是一些快速了解你遇到谁的建议:
•订阅你的竞争对手(或你认为是你的竞争对手)的电子邮件列表。
•跟随你的竞争对手在推特,脸谱网、LinkedIn、Instagram…任何社交网站你可以找到他们。
•检查哪些内容是你的竞争对手创造-谁是针对的,往往是如何产生的,是谁写的,内容的主题是什么,等张建议使用Wordle获得竞争的脉搏,让您的数据组织。
更多地了解为什么这些战术是重要的,如何实施这些策略以及你能从中收集到哪些数据,阅读竞争对手在入站营销领域的研究。
任何商业或市场计划的标准都是SWOT分析。SWOT分析应该帮助你清楚地定义你的优势、劣势、机会和威胁,这样你就可以制定目标和目标,并与你的总体任务相联系。SWOT分析也能让你了解你和竞争对手的区别,以及你应该如何定位自己。它也将有助于开发您的消息传递和您独特的销售主张。残酷的诚实是一个真正有洞察力的SWOT的必要条件。在每个部分使用子弹瞄准4 - 5。限制你的名单将帮助你集中在最关键的点上,并帮助保持焦点。
除了完成总体营销计划的SWOT分析外,对营销计划中的不同部门进行SWOT分析也是很有帮助的。例如,我们会在这一块,进一步讨论的内容营销,社会媒体和搜索引擎优化都将是你的整体营销计划的重要组成部分,将入境从自身利益放。
海外营销的日子一去不复返了。我们不再看观众了。取而代之的是,市场营销人员正在深入研究他们想要瞄准的受众群体。这是制定入站营销计划的关键一步。
为了了解你的目标市场,创造买家角色,会让你看到你在推销谁,他们的痛处是什么,他们在网上生活的情况以及其他一些人口统计学特征。这些信息将有助于你个性化你的营销材料,使他们的目标和高度相关的受众段。
了解如何避免4个买家角色错误的建议和一个免费的模板来开发你的人物角色。为了完全开发你的人物角色,你可能需要做研究,但是在你投入这项工作之前,先看看你在开发购买者角色时需要问的9个问题。你可能会发现你已经拥有了所有你需要的数据!
记住,你不是想钓到海里的每一条鱼。你只是想抓住你想要的,你瞄准的目标,因为他们有最强大的潜力转化为线索。你的网不需要宽,它需要精确。
 
了解买方的购买周期
在你确定了你的买家角色之后,下一步就是弄清楚这些人物角色的想法,并最终决定购买。根据HubSpot和所有那些谁相信入境的营销方法,在买方的旅程有三个步骤:认识、思考、决策。每一个阶段都是你作为营销人员的主要机会,通过提供关于产品的宝贵内容和他们正在努力解决的问题来培养你的潜在客户。这是从福布斯文章证明多么重要内容是培育一个前景在买方的旅程三统计:
70-90%的买方的旅程是吸引供应商之前完成(Forrester)
消费者在购买前先与11.4件内容相联系(Forrester)
消费者5x内容依赖比5年前更(Nielsen)
要了解更多关于买家的旅程,以及如何使您的营销计划与您的客户购买习惯,阅读了解买方的旅程。如果你是一家B2B公司,阅读B2B领先一代开始映射买家的旅程。
 
创建一个策略
既然你已经完成了你的研究,你就可以开始为你的计划制定营销策略了。
Whittle Down你的目标
目标是你计划中最重要的部分。如果你已经完成了你的研究,你应该能够识别你的弱点和机会领域。设置定量和定性在这些发现的目标,以及发展的关键绩效指标,将是至关重要的。他们会帮助你制定一条明确的道路,了解你的营销投资回报率,并在一年中改变你的策略,如果你发现某些策略比别人做得更好。
目标应该是可获得的,但并不容易。你要确保你是在追求成长,而不是为明星射击,结果是气馁和不知所措。
 
以下是在制定营销目标时要记住的一些一般性建议:
评估你目前在市场上的职位并设定现实的目标。
了解你的成长一年,并设定可达到但具有挑战性的目标。
把你的目标与企业的总体使命和愿景联系起来。
不要压倒自己。选择不超过2个主要目标和3-5个支持目标
接受有时候你会失败而达不到你所有的目标。那就好,从失败中吸取教训。
创建目标里程碑,使目标更易于消化。记住,我们是营销人员,不是心脏外科医生。要有乐趣,要有创意,不要太在意自己或你的营销。
 
知道是什么造就了You Unique
知道您独特的销售主张(USP)和营销,USP是必不可少的击败竞争和巩固您的公司的价值在市场上。你的USP与你的品牌和内容紧密相连,因为这些是你的USP将通过沟通的渠道。沟通是关键。清楚地陈述你的USP并且经常做,在你的网站上,在你的电子邮件里,通过你的广告等。
 
确保你有一个强大的品牌
品牌化可能是有趣的,但也可能是棘手的。一个品牌可以是一个公司拥有的最强大的资产之一,如果做得好,就会吸引顾客对每一个商业梦想的忠诚。品牌一致性是关键。是你的品牌一直代表在所有渠道,包括您的标志,网站设计,展会展位,印刷营销材料,名片和电子邮件签名,广告,包装设计,社会媒体和销售的抵押?看看你的听众接触你品牌的所有地方,问问你自己每一件作品对你整个品牌的看法。
如果你的品牌包含几个子品牌或子公司,你是否战略性地审核了你的品牌架构,以最大限度地利用品牌资产?不仅是一个精心设计的,有凝聚力的品牌架构有利于你的品牌价值和认可,但一个在线品牌战略将有利于你的搜索引擎优化/搜索排名也会改善。
 
优化你的网站
网站设计不仅仅是一个漂亮的页面。你的网站往往是你的潜在客户对公司的第一印象。这意味着你的网站必须是漂亮的(这有帮助),它需要明确和功能。如果你的网站杂乱无章,难以导航,你会自动失去潜在买家。想想你上一次去糟糕的设计和混乱的网站。你呆很久了吗?你对那家公司有什么直接印象吗?同样,如果游客不能说出你卖什么或你的价值主张是什么,他们就会离开。只需要点击一个按钮,他们就可以进入下一个提供者。常常有一个直接的联系,如果你的网站很难工作,你的公司一定很难与之合作。
所以在你的消息中要清楚。确保你的网站是一个人们想留下的地方,不仅因为它很漂亮,而且因为他们所需要的信息很容易找到。网站设计背后有一个完整的科学和方法论,包括在页面上放置按钮,哪些内容最有效,哪些颜色传达特定的情感等等。阅读,4个精彩的网页设计灵感的例子,并考虑聘请专门从事入站营销和SEO的网页设计师,以确保您的网站正在发挥其全部潜力。
 
创造屁股内容
如果你读过关于入境或内容营销你可能已经听说过的过度使用的短语“内容为王的东西。“虽然它可能会被滥用,当谈到入境营销,很点。内容是吸引你的买家的肉。这正是谷歌用来搜索关键词和驱动用户到你的网站和买家用来收集信息和他们的问题的知识,因为他们通过买方的旅程。
内容是用来表达你的品牌的所有书面文字,如果你读过关于入境或内容营销你可能已经听说过的过度使用的短语“内容为王的东西。“虽然它可能会被滥用,当谈到入境营销,很点。内容是吸引你的买家的肉。这正是谷歌用来搜索关键词和驱动用户到你的网站和买家用来收集信息和他们的问题的知识,因为他们通过买方的旅程。
 
 
 
内容是用来传达你的品牌的所有书面文字,从你站点上的拷贝到用户到达的登陆页面,你写的博客文章,时事通讯和电子邮件。但不仅仅是内容重要,它的质量内容是一致的。内容营销就是向你的客户群提供有用的信息。这不是关于销售,而是关于通知。
这样想。如果你写的智能和发人深省的博客内容,说每周一次的基础上,在某种程度上解决了一个问题,回答问题或简单地招待你的目标受众,你将成为一个去为那些潜在的买家资源。他们会一次又一次地回到你的网站,因为你正在为他们提供免费服务,同时建立信任和建立品牌影响力的非侵入性的方式。当这些忠实的追随者意识到他们需要你销售的产品时,猜猜他们最有可能从谁那里购买它?你说对啦。他们要去找你。他们信任的公司。阅读是youtility未来营销纽约时报的Jay Baer,畅销书作家和社会媒体和内容策略,学习更多关于这个重要的概念。
所以,你的内容在培养顾客的过程中是必不可少的,但要想成功地做到这一点,你需要知道要使用什么类型的内容以及何时使用。
 
 
 
下面是买家旅程各个阶段的推荐内容类型。
 
认识阶段
电子书
电子向导
白皮书
编辑内容
报告
博客
考虑阶段
网络/网络广播
播客
视频
专家和面向解决方案的指南和白皮书
决策阶段
产品比较
案例研究
免费试用/下载
产品的主要内容
但它不会就此止步。买家并不是唯一喜欢有用内容的人。谷歌也一样。创建坚实的内容是非常重要的搜索引擎优化战略。
 
要了解更多有关创建一个踢屁股内容计划阅读,如何建立一个令人信服的内容战略,为您无聊的行业或秘密站在我们的B2B营销策略?内容营销。
定义分销渠道
因此,如果内容是肉类,你的分销渠道是供应肉的武器。与内容一样重要,没有分发,内容就会浪费。没用的。因此,必须清楚地了解每个频道是如何工作的,并使用付费、拥有和获得的媒体组合。
 
 
 
社会化媒体
在社交媒体的世界里,有一个整体的策略是根据你所处的社交渠道进行调整的。例如,你在Twitter上的营销方式与你在LinkedIn或脸谱网上的营销方式不同。它们是不同的站点,有不同的用途,而您的消息传递需要反映出这一点。然而,有一种策略是通过照片来实现的。有图片的帖子会得到更高的点击率和更大的参与度。因为社交媒体是关于你的内容和你的信息的,时间是很重要的。据sumall.com关键是要赶在他们的时间的人,在清晨,在休息或夜间。以下是他们推荐的时间安排:
推特1-3pm平日
脸谱网1-4pm和2-5pm平日
LinkedIn 7-8:30am和活动星期二,星期三,星期四
Tumblr 7-10pm平日和四点五
Instagram活动点在周一与平日下午6点甜点
Pinterest 2-4pm和8-11pm平日与周末是最好的
Google+ 9-11am weekdays
 
当然,取决于你的行业和受众,这些时间可能会有所不同。关键是要测试和重新测试,以了解你的买家何时参与。看比赛。看看谁在你的社交圈里成功地社交,并注意他们的模式。记住,你在社交媒体上的参与是关键。当你和你的听众互动时,你告诉他们你听到了,你在增强你的品牌,你正在展示真实性。
就像你的内容计划一样,你的社交媒体计划需要一个自己的策略,然后和你的整体营销计划结合起来。
更多关于社会化媒体营销的阅读,所有营销人员都想了解社会化媒体营销,但他们不敢问或有效社交媒体策略的三个要素。
 
 
 
电子邮件
电子邮件营销是你的入站营销策略中的另一种策略。电子邮件被最有效地用作一种主要的培育工具,因为它是用来与潜在客户接触的。
例如,如果一个潜在客户访问你的网站并下载一本电子书,他们将开始收到与电子书主题相关的一组触发的电子邮件,鼓励他们进一步与品牌互动。电子邮件通常也用于公告、时事通讯和促销活动。和社交媒体一样,电子邮件的频率和时间也很重要。而将电子邮件到你的营销计划是重要的,过量使用会适得其反。人们不想被电子邮件,如果你是热情的你可能会失去潜在的买家。
记住,创建你的电子邮件时,要保持内容简短,包括一个主要的调用-行动,链接回到你的网站,使用图片,并确保主题线是吸引人的。当涉及到电子邮件,你永远不能测试或测量太多。
 
更多关于电子邮件营销看,B2B电子邮件营销或最好的电子邮件服务提供商Salesforce的权威指南:MailChimp VS不断接触与本机应用程序。
被发现
SEO
正如我们已经建立的,你所创造的内容对你的战略很重要,但只有当它找到正确的方向时才有用。SEO是谷歌和其他搜索引擎用来索引你的页面并允许你的潜在客户找到你的内容的方法。在数字世界中,SEO非常重要。你可以把它看成一个完全不同的规则集的另一个分销渠道。
为了有效地利用SEO,你必须优化你的内容,当我们说的内容就意味着你所有的内容–从你的博客到您的登陆页面你的社会标签。为了做到这一点,您需要创建一个关键字列表,它将允许您围绕目标的单词和短语创建消息传递。但是SEO不仅仅是针对关键词。链接建设,内容和社会媒体都发挥了关键作用,在一个成功的搜索引擎优化战略。
 
 
 
测量
营销计划
这是你们计划的阶段,应该继续进行。一旦你把你的营销计划付诸行动,开始跟踪,测量和报告。
衡量入站营销努力的能力是你计划中最有价值的部分之一,也是入站营销的美妙之处。测量和测试的东西是无穷无尽的。这是一件好事,因为当你能够测试和测量你能够改善弱点的时候,报告定量结果并证明你的营销努力对更广泛的组织有价值。
你应该每月测量、报告和测试你的入站营销,看看哪些是有效的,哪些不是,还要更多地了解你的买方基础。这听起来像是矫枉过正,但这实际上可以真正有趣的部分!
读16营销KPI应该衡量(但可能不是),如何计算您的入站的营销计划的投资回报率。
 
创建战术计划
营销计划
一旦你有了策略,你就有时间来决定什么策略对这个策略的成功是最重要的。例如,一家公司可能决定将重点放在四个主要策略:博客创建,网站重新鞋面,SEO改进和定制列表开发电子邮件活动。尽管他们可能还想从事社交媒体战略和公关工作,但在这一年中,他们将把大部分预算投入到上市的四种主要策略上,同时继续向社会媒体和公关部门分配较小的预算,以保持其运作。此外,战术日历将需要帮助制定每一个战术的细节。例如,内容博客策略需要编辑日历。
制定入站营销计划需要做很多工作。但当它做得对的时候,它可能是你的市场部门最有价值的资产之一。正如我们想说的,“计划工作,制定计划”,帮助你开始,我们已经包括了一个营销计划模板,伴随着Excel日历来帮助你计划和跟踪全年。
在重要的设计中,我们相信入站营销,因为我们已经看到了第一手成果。这是我们如何销售我们的业务和我们如何营销我们的客户的业务。如果你想帮助制定你的入站营销计划,给我们一个呐喊。
 
 
 
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