我们于2018年1月首次发布了此帖子，从那时起它已成为BrandStruck上最受欢迎的文章之一。此版本尝试将不同的品牌KPI附加到品牌渠道的每个阶段（意识，熟悉度，考虑因素，购买和倡导），同时更加强调Ehrenberg-Bass市场营销学院推荐的指标（尤其是品牌）显着性和独特品牌资产的实力）。
为了确保并非所有KPI都得到平等对待，因为其中有些KPI远比其他KPI更为重要，济南vi设计公司将其重要性评估为1到5，其中5个非常重要，而1个不重要。
即使对于大品牌以及管理得当的品牌来说，衡量太多无关紧要的指标并因此没有将足够的重点放在重要的指标上也并不罕见。例如，衡量业务在社交媒体平台上的喜欢和分享的参与度或以YouTube观看次数表示的视频的病毒性，从业务角度来讲并没有多大意义，除非您能够确定到什么程度（如果有）这些指标可以对您的收入产生积极影响。
衡量您品牌的效果与您喜欢的网站数量或访问量无关。济南vi设计公司这是关于了解您的消费者，客户，观众或财务支持者如何在您的类别（例如汽车，汽水或流媒体服务）中做出购买决定的过程，以及在该过程的哪一部分中您可以增加被选中的机会他们选择的品牌。
今天，我们将介绍最有用的定量品牌指标，这些指标可在决策过程的每个阶段衡量品牌绩效。
阶段1：意识
a）你想找出什么
您的（潜在）客户是否记得您的品牌？
b）关键绩效指标（KPI） 及其重要性（1-5）
–最高（TOM）品牌知名度– 3
–自发品牌知名度– 4
–即时品牌知名度– 3
c）如何测量这些KPI？
要衡量TOM和自发意识，您应该使用无提示的问题。例如，“当您考虑智能手机（电视频道，慈善机构等）时，会想到哪些品牌？”。
为了获得快速的意识，您需要向受访者展示一个品牌列表，并询问他或她听说过哪些品牌。
首先提到您的品牌（无提示）的受访者百分比使您对品牌的TOM有所了解（例如20％）。
毫无保留地（但不一定是第一个）提及您的品牌的人的百分比是您的自发意识（例如60％）。
在列表中认出您的品牌的人所占的百分比就是您的提示意识（例如80％）。
d）注意事项
即使是相对较大的品牌，其TOM意识也可能很低（0到个位数）。但是，如果您的品牌的提示意识很低（对于主流品牌而言，这一比例为60％或更少），那么您会遇到更大的问题。
Ehrenberg-Bass研究所的科学家经常强调这样一个事实，即品牌知名度本身并不是一个详尽的指标。它仅衡量将特定产品类别与您的品牌相关联的用户所占的百分比，而该品牌应与之相关联并应与其进行衡量的还有许多其他购买线索（不仅仅是产品类别）。济南vi设计公司品牌显着性指标（请参阅下一节）更加全面。
阶段2：熟悉
a）你想找出什么
您的品牌是否在各种与购买相关的情况下浮现在脑海中，并且容易识别？
b）KPI及其重要性（1-5）
–品牌
知名度– 4 –独特品牌资产的实力– 4
c）如何测量这些KPI？
与品牌知名度相比，品牌显着性是一种不太受欢迎的指标（衡量也更复杂），但重要性越来越高。如果您想了解有关此KPI的更多信息，我们建议您阅读Ehrenberg-Bass市场科学研究所的Jenni Romaniuk和Byron Sharp撰写的科学论文。
济南vi设计公司该研究所将品牌显着性定义为“购买者在购买时应考虑的品牌倾向”。可以通过向受访者提供线索和属性的随机列表，并询问他们与每个陈述关联的品牌来衡量。这些声明取决于类别，应首先进行彻底研究（所有声明均应与购买情况相关）。一些示例可能包括“当我想快速健康地吃点东西时”（对于休闲餐厅），“我知道我不会在那儿多付钱”（对于超市），“拍好照片”（对于智能手机）或“它很完美”作为礼物”（用于巧克力）。
Ehrenberg-Bass研究所的科学家强调，品牌显着性不应该与某个选定的提示或属性相关联，而应该与更大的范围相关联，同时要考虑质量（“新鲜程度和相关性”）和数量（“多少个”） ”）的提示/属性。同样重要的是要注意，品牌显着性不应该仅针对您的品牌来衡量，还应该针对竞争对手的品牌来衡量。
另一个重要指标是独特品牌资产的实力（各种品牌元素，包括徽标，字体，颜色，包装形状，标语，叮当声，品牌图标等）。在我们以前的一篇文章中，我们解释了如果品牌想要发展，为什么独特性如此重要。
可以通过询问受访者是否认识到特定的品牌元素以及与它们关联的品牌来衡量独特品牌资产的强度。
d）注意事项
品牌知名度（和市场份额）越高，几乎每个维度上的品牌越强。较小的品牌，即使定位不同，济南vi设计公司通常在包括USP在内的所有属性上的表现也较差。对于主流品牌，重点应放在随着时间的流逝提高整体形象上，以确保品牌在许多相关线索（数量）上表现良好（质量）。
在衡量品牌资产的实力时，重要的是要确定品牌元素是否与品牌明确相关。济南vi设计公司如果其中任何一个与您的竞争对手而不是与品牌的关联度更高，则您需要将营销工作重点放在将这些品牌资产重新链接到您的品牌上。
第三阶段：考虑
a）你想找出什么
您的（潜在）客户是否想购买您的品牌？
b）KPI及其重要性（1-5）
–购买意向– 3
c）如何测量这些KPI？
只需问人们是否会考虑购买您的产品或品牌。
d）注意事项
在大多数情况下，该指标与销售额呈正相关。但是，如果不是这种情况（人们说他们想购买/注册/支持您的品牌等，但您的财务数字似乎不能反映这一意图），则需要进行更深入的分析以解释差异。例如，人们可能想购买某个品牌，但随后在销售点决定购买便宜的产品，或者由于分销有限而无法找到它。
阶段4：购买
a）你想找出什么
人们会购买您的品牌吗？
b）KPI及其重要性（1-5）
–销量– 5
–销量– 5
c）如何测量这些KPI？
购买了多少物品，价值多少。这是唯一无需研究就可以衡量的指标–它是您的真实数据，而不是人们的声明。
d）注意事项
了解所选期间内可能影响您销售的所有因素，以及与其他因素（例如，扩大分销，新定价）相比，“品牌因素”有多重要，这一点至关重要。
如果您的公司能做到这一点（说起来容易做起来难），那么您就是顶级品牌管理专家，每个人都应该向您学习。那真稀有。
阶段5：宣传
a）你想找出什么
您的客户会向您的朋友推荐您的品牌吗？
b）KPI及其重要性（1-5）
–净促销员分数（NPS）– 2
c）如何测量这些KPI？
询问人们以0到10的比例将您的品牌推荐给朋友的可能性。济南vi设计公司给您品牌9或10的受访者称为推广者，7-8被称为被动者，0-6被称为贬低者。要计算最终结果，您需要从启动子的百分比中减去拒绝子的百分比。如果您有10％的干扰因素，70％的被动因素和20％的促进因素，则您的NPS为10（20-10）。
NPS也可能为负。
d）注意事项
NPS在高价值类别（例如汽车）中可能很有用，在这些类别中，人们倾向于较少冲动地行动，并在购买之前征求他人的意见。但是，永远不要将NPS用作预测品牌忠诚度的指标，科学证明（根据Ehrenberg-Bass研究所证明），品牌忠诚度只是品牌规模的衍生。
