几个月前，上海商业设计公司写了一篇有关衡量品牌绩效的最重要指标和KPI的文章，随后发表了有关最有效的品牌研究的文章。这两篇文章主要针对具有实际存在的品牌（例如零售品牌）和预算足够大以允许对外部研究进行投资的品牌。
最近，上海商业设计公司开始与许多仅在数字空间中运营的公司合作。他们中的大多数人已经拥有与其网站性能相关的大量数据，因此，他们不愿意花钱进行其他品牌研究。取而代之的是，他们从现有的数字中寻找更有意义的方法。
通过这篇文章，上海商业设计公司正在尝试将一些数字指标转换为品牌KPI。上海商业设计公司将专注于在消费者决策过程的每个阶段衡量品牌绩效的数据。这种方法的优点是它是一种实用且经济高效的解决方案。但是，缺点是它不包括整个目标受众，而仅包括访问您网站的人。
阶段1：意识
a）你想找出什么
您的（潜在）客户是否记得您的品牌？
b）关键绩效指标（KPI）：
–最高（TOM）品牌知名度
–自发品牌知名度
–提示品牌知名度
c）如何 使用您已有的数字数据来衡量这些KPI？
有两个指标可以帮助您了解您的品牌知名度是高还是低。第一个是到达您网站的直接流量，以绝对数字和占总流量的百分比表示。
通过在浏览器中输入您的URL（而不是例如通过点击广告或通过搜索找到您）来访问您的网站的人数可以很好地估算出您品牌的知名度。大型数字品牌（例如Amazon或Airbnb）的访问量中有50％以上来自直接点击。对于年轻和较小的品牌，这个数字要低得多；例如，对于BrandStruck来说，它仍然在20％左右。
衡量品牌知名度的第二个指标是搜索您的品牌名称后有多少人访问您的网站。同样，对于最伟大的数字品牌来说，他们搜索的大部分流量都来自人们寻找该特定品牌的结果。较小的品牌并非如此。
d）注意事项
衡量品牌随时间变化的绩效很重要，这样才能跟踪您是否在进步。但是，也值得检查您最大竞争对手的数量（例如，使用Alexa或SameWeb），以查看其品牌是否比您的品牌更强大。您将永远无法比较“苹果与苹果”，因为您将使用不同的数据源（真实数据与估计数据），但是如果您定期进行此操作，您将学习如何从这些比较中弄清楚。
阶段2：熟悉
a）你想找出什么
您的（潜在）客户是否知道您的品牌代表什么？
b）关键绩效指标：
–关于品牌的自我声明知识
–品牌简介
c）如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI？
分析知道您的品牌的人是否知道其实际含义的一种方法是，一旦他们到达网站，就跟踪他们在网站上的行为。在这种情况下，可以使用两个指标：网站停留时间和跳出率。如果人们直接访问您的网站，然后在几秒钟内离开，则可能意味着他们认为您的品牌提供了与众不同的产品。如果他们花费大量时间，则可能表明他们是故意访问该网站并收到了预期的结果。
d）注意事项
为了衡量品牌绩效（不一定是销售渠道的有效性），应该在被识别为了解您品牌的一群人中分析这些指标，即直接输入品牌或搜索您的品牌的人品牌。
第三阶段：考虑
a）你想找出什么
您的（潜在）客户是否想购买您的品牌？
b）关键绩效指标：
–购买意向
c）如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI？
在这里，数字数据可能比更传统的购买意愿数字更有用。上海商业设计根据网站的具体情况，您可以跟踪许多指标，这些指标可以解释为用户购买产品/品牌/服务的意愿。每个公司可以以略有不同的方式定义其方法，但是建议进行跟踪的行为包括访问您的定价页面并单击“购买”或“添加到购物车”按钮。
d）注意事项
跟踪多少人表示购买意图与多少人完成购买至关重要。如果差异很大，则值得进行更详细的分析，尤其是您的定价策略。
阶段4：购买
a）你想找出什么
人们会购买您的品牌吗？
b）关键绩效指标：
- 销售数量
–销售价值
c）如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI？
也许最直接的指标是跟踪您网站上已购买了多少商品以及其价值。但是，由于上海商业设计公司正在分析品牌的表现，因此值得检查品牌因素在购买决策中的重要性。比较各种流量来源的销售转化率将告诉您您的品牌在此过程中是否起着重要作用。当定义为了解您品牌的用户比偶然发现您网站的用户更有可能从您的品牌购买商品时。
d）注意事项
一些强势品牌发现很难将品牌热爱转化为与品牌实力成正比的销售额（例如Guinness）。上海商业设计公司数字品牌通常存在相反的问题。这两种情况都不适合业务发展。最可持续的企业设法将更高的品牌绩效转化为更高的销售额。
阶段5：宣传
a）你想找出什么
您的客户会向您的朋友推荐您的品牌吗？
b）关键绩效指标：
–净发起人得分（NPS）
c）如何使用您已有的数字数据来衡量这些KPI？
除非您已经开始跟踪它，否则这可能是您目前没有的唯一度量标准。衡量相对简单，因为这只是一个问题，您可以向所有客户提出这样的问题：“您以0到10的比例将上海商业设计公司的品牌推荐给朋友的可能性有多大？”。在上一篇有关品牌KPI的文章中，上海商业设计公司已经说明了如何计算NPS，但是上海商业设计公司将在此处再次包含此信息。
上海商业设计公司给您的品牌评分为9或10的客户是您的促销员，那些将您的评分评为7或8的客户称为被动客户，选择0-6的客户则称为贬低者。要计算最终结果，您需要从启动子的百分比中减去拒绝子的百分比。如果您有10％的干扰因素，70％的被动因素和20％的促进因素，则您的NPS为10（20-10）。
NPS也可能为负。
d）注意事项
在适当的时候提出NPS问题很重要。如果在客户有机会正确测试您的产品或服务之前询问，您将不会获得真实的数据。如果您要求太晚，他们可能会简单地忘记自己的经历，而不会给您适当的答案。
