冠状病毒危机是一个毁灭性且致命的社会问题。但是，不幸的是，这还远远没有达到2020年世界所面临的唯一社会问题。气候变化，收入不平等，人口增长，资源使用，自动化–清单不胜枚举。谁应该解决这些社会问题？我们通常会寻求政府的支持，或者寻找由富有的慈善家建立的非政府组织和基金会。所有这些都起着重要作用。但是，品牌策划设计也许最重要的角色可能是由一个不太可能的消息来源-公司。

认为企业可以解决社会问题是否现实？他们的目标不是最大化利润吗？但是，实际上，品牌策划设计目的和利润比通常认为的要一致得多。

默克如何故意发现利润

让我们举个例子。1987年，经过9年的昂贵研究和临床试验，默克公司成功开创了Mectizan药物，该药物可治愈河盲症。但是遭受残酷疾病折磨的34个国家无力为此付出代价。默克公司与政府，非政府组织和富有的慈善家接触，但没有成功。因此，做出了一个非凡的决定，即“免费提供”，“免费提供”。Mectizan捐赠计划至今仍在运行，目前每年达到3亿人。由于该计划，四个国家已完全消除了河盲症。出人意料的是，品牌策划设计尽管默克公司付出了数亿美元的代价，但其首席执行官并未收到任何股东的投诉。默克公司仍然保持着高利润率，无数员工告诉默克公司，他们是受该计划启发而加入公司的。

做正确的事对企业有利。那么，这只是一个不错的故事吗？想像一下，品牌策划设计为社会做得好对投资者有好处吗？您可以找到支持几乎所有事物的轶事-因此我们需要大量证据。这就是我在新书《成长的馅饼：伟大的公司如何实现目标和利润》中所收集的内容。它介绍了跨行业，跨国家和数十年的多项研究的结果，这些研究涉及为社会创造价值的公司的长期绩效。他们发现这样的公司通常表现出色-目的是带来利润，而不是让公司追求目标的利润。

此外，他们表明，在经济低迷时期，目标特别有价值-在艰难时期中不应放弃奢侈品。品牌策划设计对业务的影响是深远的。许多领导者以“分心的心态”经营企业。这将公司创造的价值视为固定的饼。给社会的任何一块蛋糕都会减少股东所占的份额。因此，他们通过剥削社会来最大程度地获利–削减工资，价格欺诈客户或污染环境。但是，证据支持一种新的业务方法-“成群的心态”。通过以创造社会价值为主要目标，公司不会牺牲投资者的份额，反而会扩大份额，最终使股东受益。

有目的地种植馅饼

利润仍然很重要，但它是为社会服务而不是最终目标的副产品。那么，一家公司如何实际“成长”？品牌策划设计出发点是定义其目的–存在的原因，存在的原因以及它在世界上扮演的角色。目的是对以下问题的答案：“您所在的公司如何使世界变得更美好？”

重要的是，应重点关注目标。许多公司都有广泛的目的陈述，例如“为客户，同事，供应商，环境和社区服务，同时为投资者带来回报”，因为它们听起来很鼓舞人心。但是，对于所有人而言，万事俱备的目标几乎没有提供实际指导，品牌策划设计因为它扫清了折衷方案下的严酷现实。领导者需要做出艰难的决定，使某些利益相关者受益，而其他利益却不受影响。关闭污染工厂有助于保护环境，但会伤害员工。重点明确的目的声明强调了哪些利益相关者首先在平等中指导这种权衡。

当然，目的陈述还不够，需要付诸实践。CVS不仅将自己重命名为“ CVS Health”，而且停止了销售卷烟（即使它们的收入达到了20亿美元），因为它们与“帮助人们改善健康的道路”的宗旨相矛盾。同样，品牌策划设计这里有一个重点明确的目的声明，可以帮助它就如何实施提供更清晰的指导。

品牌策划设计当今公司的领导者处于特权地位，因为技术及其全球影响力使他们创造社会价值的能力比以往任何时候都强。他们可以从最高质量的证据（而不是一厢情愿的想法）中得出以下结论：要获得利润之地，请遵循目标之路。