我们所感知的不是客观世界的客观反映可以追溯到1940年代和New Look心理学学院。

哈佛大学的心理学家杰罗姆·布鲁纳（Jerome Bruner）和塞西尔·古德曼（Cecile Goodman）在1947年进行了一项实验，表明我们所看到的东西部分反映了我们的愿望。

他们向孩子们展示了五种面额的硬币，一次一次。每次发射之后，孩子们都必须调整投影仪，直到光束大小与硬币相同。然后，实验人员对另一组孩子重复了这一过程，但是这次使用的是与硬币尺寸相同的灰色硬纸板。

网页设计公司看到硬纸板的孩子对尺寸的估计过高，平均仅为1.4％。相反，那些看过硬币的人高估了其大小27％。心理学家推断，孩子们对硬币的渴望使他们的织机更大了。

自实验以来，多年来，心理学家开始接受人们不会被动地记录现实。他们称其为一厢情愿的行为。

眼见为实如何解释营销对品牌目标的痴迷。

一厢情愿的看到对广告业务具有深远的影响。代理商一直在宣传他们想要真实的广告理论，而不是真正真实的广告理论。没有比品牌理想或宗旨更好的例子了。

网页设计公司在过去的五年中，品牌目标已经成为广告中使用最广泛的创意之一，这种观点认为，具有超越利润目的的品牌要胜过那些没有利润的品牌。直言不讳的营销专家马克·里森（Mark Ritson）教授称其为“打破纪律的要求”。

支持品牌宗旨的证据来自宝洁（G＆P）前首席营销官吉姆·斯滕格尔（Jim Stengel）撰写的《成长》（Grow）一书。Stengel在从Millward Brown的50,000强数据库中选择了忠诚度或忠诚度得分最高的50个品牌后得出了这一发现。

这些出色的表演者被称为Stengel50。随后，Stengel寻找品牌之间的联系。人们发现这是一个品牌理想–业务中每个人都有共同的意图来改善人们的生活。

接下来，网页设计公司研究了所选品牌在2000年至2011年之间的股票价值增长。由于Stengel 50增长了382％，而标准普尔500指数却损失了8％，他宣布理想是推动业务成功的关键。理想不仅可以推动增长，还可以带来巨大的成功。

这本书产生了巨大的影响。

WPP首席执行官Martin Sorrell宣布他“完全确信”。管理大师汤姆·彼得斯（Tom Peters）印象深刻，称这本书为“里程碑”。它的部分吸引力在于它提供了成功的简单秘诀；无论品牌或类别的细微差别如何，都可以使用的现成解决方案。对于时间紧迫的经理人来说，这是一个诱人的前景。除此之外，还有更多。它还使广告具有道德目标，对于那些渴望对其职业有更深层意义的人们来说，这是一个诱人的前景。

但是，由于广告商热切希望该理论是正确的，因此他们忘记了检查该理论是否正确。他们屈从于一厢情愿。

在为您的品牌寻找目的之前，应仔细检查Stengel的发现。网页设计公司提出了四个测试：

1）数据准确吗？

基本要求是所分析的数据是准确的。斯坦格尔的主要数据是，他的50只股票上涨了382％。但是事实并非如此。一些有问题的公司，例如阿联酋航空和韦格曼斯，是私有企业，这意味着它们没有股价。

Stengel 50中的其他品牌，例如Stonyfield Farm，Innocent或Pampers，也没有股价。它们是更大的上市公司的一部分，分别是达能，可口可乐和宝洁。就斯托尼菲尔德农场而言，其2014年的收入不到达能的2％。您能说达能的股价上涨是因为其持股的2％具有品牌理想吗？

不过，最严重的缺陷是Stengel如何选择了五十个品牌。他从Millward Brown的50,000个强大的数据库中挑选了表现最好的人。那是品牌的前0.1％。这些品牌在股价方面表现出色也就不足为奇了。如果他们过去的表现不佳，就不会跻身Millward Brown品牌0.1％的排名。

网页设计公司的发现，如果从最基本的角度进行重新陈述，则是那些排名前0.1％的公司中的品牌在股市中表现良好。那是循环逻辑。

2）该理论是否可以预测未来以及过去？

理论的真正考验是它能否准确地预测未来。网页设计公司考虑到这一点，我研究了截至2017年3月的五年中Stengel 26家公司的股价表现。

在接受调查的26家公司中，只有9家的表现优于标准普尔500指数。仅凭偶然，您会期望一半或13只股票超过该基准。这表明理想不是Stengel提出的灵丹妙药。

3）品牌是否与理想联系在一起？

网页设计公司为了使理论有效，所讨论的品牌必须与理想联系在一起。不幸的是，即使这似乎也不是事实。

首先，声称所有50个品牌都表现出理想状态的说法令人怀疑。当您检查他的定义时，斯坦格尔声称如此广泛地接受理想的原因变得显而易见。他将“理想”一词延伸到毫无意义的程度。

看一下他对三个品牌的定义：

ë悦香槟“存在，将场合变成了庆祝活动”。

梅赛德斯-奔驰“存在是成就人生的缩影”。

黑莓“存在着人们之间，随时随地之间最重要的内容之间的联系”。

注意到问题了吗？这些理想只是类别描述符。它们可以应用于任何香槟，奢侈品牌或手机提供商。

如果“理想”一词可以涵盖任何内容，那么它就毫无意义。

4）有理想的品牌是否胜过没有理想的品牌？

网页设计公司为了证明理想能够成功，您必须将成功的品牌与失败的品牌进行比较。特别是，您必须证明成功的公司更有可能抱有理想。您不能孤立地查看单个组来做出全面的声明。否则，您可能会将成功归因于所有品牌共同的无关紧要的因素。

不幸的是，Stengel没有尝试确定前50名之外的品牌是否缺乏理想。仅此一点就意味着他的案子没有得到证实。

斯坦格尔的理论如何抵制我们的考验？

Stengel声称发现了业务增长的秘密。如果为真，他将从根本上改变品牌的广告方式。但是，如此全面的断言需要有力的证据。正如卡尔·萨根（Carl Sagan）所说，美国天文学家认为：“非凡的主张需要非凡的证据”。斯坦格尔既不提供普通证据也不提供特殊证据。

不幸的是，Stengel的工作未能通过所有四个必需的测试。Stengel未能证明理想能够带来丰厚的利润。

但是这种失败提出了另一个问题：

网页设计公司如果品牌目的如此有缺陷，那么营销人员为什么会热衷于采用它？

Vic Polkinghorne，Sell！的联合创始人兼创意总监 Sell！是广告界对品牌宗旨最直言不讳的批评者之一。他表示，其受欢迎程度是由于营销人员的动机，而不是对所讨论品牌的好处。

根据Polkinghorne的说法：“这归结于人，因为这是人的事。网页设计公司认为这与人们如何看待自己以及如何度过自己的时间有关。[广告人]希望对自己感觉良好。这是完全可以理解的。人们想要自我感觉良好并没有错。

“问题在于，有些人不会因为帮助公司在销售产品上取得更大成功而感到没有收获。因此，他们从工作中寻找更多东西。”

营销人员接受了理想的神话，因为他们希望它是真实的。