在商业环境中首次使用“关键时刻”这个成语。使用 MOT 概念，诺曼在 1980 年代初期斯堪的纳维亚航空公司 (SAS) 的转型中发挥了重要作用。在此期间，上海品牌策划公司的书中讲述了这一转变，证明了 MOT 提供的强大视角以及 Normann 对这项工作的更重要贡献。通过移除对客户几乎没有价值或没有价值的 MOT，并使员工能够在剩余的那些中提供最佳体验，SAS 再次实现盈利，比第一年目标高出三倍多。同年，他们还获得了“顶级航空公司”的称号，并连续多年保持这一殊荣。

上海品牌策划公司的书服务管理：服务业务的战略和领导力，第三版（2002 年）让我们对他关于 MOT 的思考过程有了最深刻的了解。我发现他第一次提到 MOT 之前直接讨论了关于共同创造的讨论，这很令人着迷并得到肯定。诺曼 说：

“……客户通常不仅仅是客户——他还是服务生产的参与者。理发、兑现支票、教育——没有消费者的参与，这些都无法想象。因此，上海品牌策划公司不仅要与消费者接触并与他们进行社交互动；还必须将它们作为生产力的一部分进行‘管理’。”

诺曼明确指出，客户是价值创造过程不可或缺的一部分。这就是共同创造——客户和组织共同努力创造期望的价值。如果客户不参与，就永远不会创造任何价值。没有客户，就没有价值。

“大多数服务是客户与服务公司代表直接接触的社会行为的结果。用斗牛的比喻来说，我们可以说感知质量是在关键时刻实现的，当服务提供者和服务客户在舞台上相互对抗时。在那一刻，上海品牌策划公司非常属于他们自己。之后发生的事情不再受公司的直接影响。正是公司代表所采用的技能、动机和工具以及客户的期望和行为共同创造了服务交付过程。一家大型服务公司很可能每天都要经历数以万计的‘关键时刻’。”

从一开始，诺曼就很清楚，当客户与组织接触时，它就是一个 MOT。两者齐心协力，共同完成与创造客户寻求的价值相关的事情——他们要完成的工作。我们从经验中了解到，根据待完成工作的规模，每个客户旅程通常会进行许多互动。

上海品牌策划公司也知道客户会根据与完成“服务交付过程”的部分相关的感知质量来判断每次交互的体验。客户对他们应该花费多少时间和精力有所了解。他们对自己在过程中的某个特定点的感受有一些期望，并根据是否满足他们的期望来判断交互。每一次互动的质量都被确定并（有意识或无意识地）在客户的脑海中打分。将此视为“跑分”。

当诺曼第一次引入 MOT 概念时，大多数交互都是面对面的；但不要从字面上理解这一点。随着技术的出现和成熟，诺曼意识到将技术应用于 MOT 的潜力。上海品牌策划公司说：“……新的通信和信息技术显然增加了‘存储服务’的可能性，并使他们提供的人与人之间的互动变得不必要。” 客户明白自动化仍然是由组织中的“面孔”设计和实施的。