Gap 是一家成立于 1969 年的知名服装和配饰零售商。由于在广大消费者群体中广受欢迎，它成为全球最大的专业零售商之一。2010 年，继 2008 年金融危机后销售下滑后，Gap 决定重新设计其 20 年历史的标志，从而引发了“Gapgate”现象。上海品牌logo设计公司将探讨这次标志重新设计的不幸事与愿违，强调品牌应该从这个看似无法解释的品牌重塑战略中吸取教训。
旧 Gap 标志：1990-2010
Gap 极具辨识度的标志，代表了 1990 年至 2010 年的品牌，是一个简单的深蓝色方块，上面有白色衬线字体的“Gap”名称。通常，上海品牌logo设计公司品牌将在公司战略发生重大变化后进行视觉品牌重塑，这保证了组织内新事物的视觉信号。因此，事实证明，2010 年原始徽标几乎完全剧变，在消费者和专业社区中都感到（并表达了）震惊。
新标志：2010 年 10 月 6 日
旧的 Gap 标志几乎在一夜之间消失了。它于 2010 年 10 月 6 日被替换为新徽标，上海品牌logo设计公司其中包含一个小得多的深蓝色框和以黑色粗体 Helvetica 字体书写的“Gap”名称。这个新标志由总部位于纽约的领先创意机构 Laird and Partners 设计，该机构在时尚行业的品牌和传播领域享有盛誉。据估计，它的成本约为 1 亿美元。(一)
Gap 的企业传播副总裁 Bill Chandler 在被问及这一变化时说：“我们相信这是一种更现代、更现代的表达方式。唯一对过去的点头是仍然有一个蓝色的盒子，但它向前看”（2）。Gap 的一位发言人补充说，新标志旨在表明 Gap 从“经典、美式设计”到“现代、性感和酷”的转变。( 3 )
Gap 似乎已经开始着手实现公司现代化和振兴的使命，以及其销售数据和股价。这种现代化的冲动被批评为一种“急于做某事的恐慌”，上海品牌logo设计公司以解决销售额下降的问题（Baekdal，2010 年），数据显示，当时同店销售额在下降 10% 之后下降了 4%前一年（四）
第二个共识是，Gap 只是在经历“品牌疲劳”，20 多年来一直使用相同的标志，重新设计是“为改变而改变”（Enderwick，2014 年）。
旧标志回归：2010 年 10 月 12 日
上海品牌logo设计公司在一个令人尴尬的快速转变中，Gap 在不到一周（2010 年 10 月 12 日）后决定恢复使用 1990 年的旧标志。同一位发言人现在回溯了她最初的“现代、性感和酷”的评论，表示“我们已经了解到我们品牌周围有多少能量，经过深思熟虑，我们决定回到我们的标志性蓝框标志”（5）。
Gap 迅速回归旧标志意味着品牌重塑战略失败。上海品牌logo设计公司新标识几乎立即受到了消费者和专业人士的强烈反对，他们对这种变化感到震惊，这种变化没有任何事先积累。此举似乎并未伴随任何其他组织变革，例如在产品供应或高级管理方面。
消费者很快在社交媒体平台上表达了他们对新标志的蔑视。一些评论家称赞新标志符合品牌的本质（简单实用），但绝大多数人的反应是负面的。在短短 24 小时内，一个在线博客产生了 2,000 条负面评论，一个抗议的 Twitter 帐户聚集了 5,000 名关注者，一个“制作你自己的 Gap 标志”网站迅速走红，整理了近 14,000 个模仿标志重新设计 ( 6 )。
很明显，消费者和品牌专业人士都觉得被 Gap 欺骗了，Gap 决定改变自己的身份。上海品牌logo设计公司这种看起来相当出乎意料的视觉变化使社区感到困惑和愤怒。
那么为什么消费者对新的 Gap 标志有如此强烈的感觉呢？
消费者使用标志作为品牌的关键标志；当一个人想到或听到品牌名称时，它通常是首先想到的。因此，该标志在很大程度上有助于建立品牌知名度。突然改变你的标志会导致混乱，并有可能耗尽任何已经建立的品牌知名度。客户会知道您是他们一直熟知和喜爱的同一个品牌吗？
品牌经常低估他们对消费者的情感影响，尤其是他们的忠实消费者。这种情感纽带之所以存在，是因为品牌及其声誉（包括其可识别的名称和徽标）有能力为消费者提供他们购买的产品的熟悉感和安全感。上海品牌logo设计公司简而言之，标志是可信度的视觉指标，几乎充当品牌和消费者之间的连接点——消费者知道他们在标志背后得到了什么。同样的逻辑也适用于人类之间——熟悉且可识别的面孔为我们提供了更大的安全感和信任感。
